Московская наружная реклама превратилась в зону бедствия
Москва ищет способы поднять доходы от наружной рекламы, которые упали в три раза ниже планировавшегося уровня. Часть операторов наружной рекламы готова уйти с рынка.
В декабре операторы наружной рекламы заплатили городу 3,3 млрд руб. за следующий год эксплуатации рекламных щитов, разыгранных на аукционах 2013-2014 гг., сообщил “Ъ” представитель департамента рекламы и СМИ Москвы Константин Горохов. По договорам, заключённым после второго аукциона в 2014 году, рассчитался только оператор «Олимп», а компания ТРК не внесла требуемые 1,4 млрд руб. и если не заплатит до 16 января включительно, то договоры с ней расторгнут, предупредил представитель департамента. Формально расторжение наступает на 11-й рабочий день с получения ТРК уведомления о необходимости оплаты, то есть с 23 января.
Поступления от наружной рекламы оказались втрое ниже плана, поставленного городом в 2013 году. Тогда Москва кардинально пересмотрела политику в области наружной рекламы: в разы сократила её объём, а оставшийся начала распределять через аукционы. В 2013 году департамент рекламы и СМИ разыграл на десять лет большую часть мест под рекламу, и семь операторов Russ Outdoor, Gallery, «Никэ», «Расвэро», «Олимп», ТРК и «Руан» обязались совокупно выплачивать 7,5 млрд руб. в год; при этом «Руан» внес 1,45 млрд руб. сразу за пять лет. Оставшиеся рекламные места Москва разыграла в 2014 году, рассчитывая получать за них ещё 2,18 млрд руб. в год, при этом большую часть инвентаря купила ТРК. Комментируя итог второй серии торгов, мэр Сергей Собянин выразил удовлетворение, что рекламные пространства принесли столице 100 млрд руб., которые она получит в течение десяти лет.
Но эти ожидания не сбылись. Операторы полностью оплатили рекламные места только в первый год после аукционов, а потом часть рекламных щитов была исключена из договоров в связи с градостроительной ситуацией, когда их невозможно было установить, поэтому платежи и снизились, поясняет господин Горохов. Один из крупнейших операторов — «Никэ» не смог заплатить 1,3 млрд руб. в 2014 году, когда на рекламном рынке был кризис, и мэрия расторгла с ним договоры; компания обанкротилась. Проблемы с оплатой возникали у «Олимпа», который судился с городом около года, но в итоге восстановил договоры. Наконец, ТРК, один из крупнейших участников московского рынка наружной рекламы, в прошлом году не заплатила вовремя 1,9 млрд руб. Мэрия расторгла с нею все восемь договоров, но когда в феврале ТРК все же перечислила в бюджет 1,33 млрд руб., город восстановил пять из восьми контрактов. Основной владелец ТРК Александр Геллер также был единственным селлером рекламы в московском метро. Но договоры с его компаниями метрополитен расторгал уже дважды из-за просрочек с оплатой.
«Город получил то, что все и предсказывали: в результате аукционов экономические условия рынка превратили наружную рекламу в индустрию, где рентабельность оказалась под большим вопросом»,— напоминает гендиректор «ЭСПАР Аналитик» Андрей Березкин.
В декабре мэрия также делала операторам скидки. Как сообщили в мэрии, Russ Outdoor выплатила 1,8 млрд руб., хотя выиграла щиты на 2,5 млрд руб., Gallery — 0,7 млрд руб., тогда как базовый платеж предполагал выплату 1,4 млрд руб. В этих компаниях не смогли уточнить, какая часть из выигранных рекламных мест задействована.
С уходом «Никэ» и возможным уходом ТРК примерно пятая часть инвентаря исчезнет с московского рынка, но для построения рекламных кампаний это некритично, считает Андрей Березкин. Впрочем, для оставшихся игроков такая ситуация — серьёзное подспорье, отмечает он: «Если ТРК уйдет, это позволит перераспределить спрос, и её клиенты продолжат размещение на других щитах». В последние годы хорошо развивались цифровые рекламные носители с несколькими поверхностями, это увеличило объём инвентаря, напоминает господин Березкин. Собеседники “Ъ” в рекламных агентствах не соглашаются: в случае ухода ТРК обеспечить нужный охват будет сложно.